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从流量到留量：LTV 实算与复购设计

数据这一块的最后一篇，算一笔最长的账。前面单元经济算的是一个月的账，这一篇算的是一个用户一整年的账：他第一次买你，到他最后一次买你，总共给你赚了多少钱。这个数叫 LTV，用户终身价值。

先把喷雾这笔账算给你看

单元经济那一篇说过一个数：获客成本约 30 元一个新客，每个新客算上复购净赚约 5.2 元。当时一笔带过，现在把它拆开。

客单价 39.9，毛利率五成五，一单毛利约 22 块。

只看首单：22 块毛利，减 30 块获客成本，每拉一个新客亏 8 块。账算到这里就停的人，会得出结论「这生意没法做」，然后把千川的出价一砍，量没了，生意真就没了。

接着往下算复购。喷雾这种品，按实际跑出来的数，大约三成新客会在一年内回来，平均买两次。摊到每个新客头上，就是 0.6 单复购。复购这一单几乎没有获客成本，人家是自己回来的，0.6 乘 22，约 13 块毛利。

总账：首单亏 8 块，复购赚 13 块，每个新客净赚约 5.2 元。一个新客的 LTV，是 22 加 13，约 35 块毛利。

这笔账决定了你敢出多少价

LTV 算清楚，最直接的用处是定获客出价的胆量。

只看首单，你最多敢出 22，出到 30 就觉得在割肉。看 LTV 35，你出 30 还有 5 块的净赚空间。单元经济里千川敢亏着拉新、全盘照样赚钱，底层依据就是这笔账。你的对手如果只会算首单账，他出不起你的价，量就全是你的。

反过来这也是条警戒线：LTV 35 就意味着出价的天花板在 35，有人头脑一热出到 40 去抢量，每个新客注定亏到底，复购都填不回来。胆量要有依据，依据就是这个数。

复购不是等来的，是设计出来的

三成的人回来买两次，这个数有人以为是天上掉的，其实是三个抓手做出来的。

第一个抓手，产品节奏。让用户有的可买：正装之后出大瓶补充装，价格更顺手、毛利更高；再做场景延伸，浴室款、油烟机重垢款，把「厨房去油」的信任迁移到第二个场景。用户对你的信任是资产，产品线要给这笔资产修好去处。

第二个抓手，回流通道。喷雾的用完周期约四十五天，那就在第四十天前后，给已购人群推复购券，赶在他「快用完了」的那个节点出现。包裹卡引导进会员和粉丝群，商品卡和店铺收藏承接自然回流。单元经济里商品卡那块「白捡的利润」，相当一部分就是这么回来的。

第三个抓手，内容养成。已购人群单独建包，内容持续触达，新场景、新用法、上新预告。他刷到你三次，第四次想起来「家里那瓶快没了」，这单的成本几乎是零。

换个品类看：复购结构决定打法

坚果这种食品是另一个极端。客单 69，毛利约三成，一单毛利 21，获客 25，首单亏 4 块。但高频品一年回购三四次是常态，LTV 能到 80 往上。所以食品的仗几乎全在复购里打，首单亏多少反而是次要问题，回购率掉半成才是大事故。

反过来，大件 3C 这种低复购品类，一台吹风机用五年，LTV 约等于首单。这种品就得认一条纪律：首单必须赚钱，获客出价绝无侥幸。要做长账，就去延伸耗材和配件。

你看，同一套 LTV 框架，算出来的打法完全两样。先搞清你的品是哪种复购结构，再定出价纪律。

把复购挂上看板

最后落回数据。九十天复购率这个指标，挂进三层看板的经营层，每月盯。它掉了，先查三个抓手哪个松了：上新断了、回流券停了、还是已购人群的内容断了。顺带说一句，下一块讲 AI 时会讲到用机器全天候盯差评，那也是在保这个数，口碑塌了，复购最先死。

小结

LTV 是一个用户一整年给你赚的钱。喷雾的账：一单毛利 22，获客 30，首单亏 8，复购 0.6 单赚回 13，每个新客净赚约 5.2，LTV 约 35，所以敢出价到 30。复购靠三个抓手设计出来：产品节奏、回流通道、内容养成。品类的复购结构不同，出价纪律完全不同。九十天复购率挂进经营层看板。

到这里，数据与增长引擎这一块就讲完了。下一块，我们讲一个能把前面所有环节效率成倍放大的东西：AI 赋能。