内容电商从 0 到 1 打品 · 系列文字稿

情绪价值：怎么让用户从「看懂」变成「想要」

上一篇讲了功能价值，让用户看懂。这一篇讲第二关，情绪价值，让用户「想要」。

内容电商本质是冲动消费，而冲动是情绪点出来的。功能让人「懂」，情绪让人「想要」。

很多团队功能讲得清清楚楚，就是不出单，缺的往往就是这一口情绪。怎么催出「想要」？核心是两件事，让他共情，和让他向往。

让他共情：把用户放进一个他熟悉的处境

最好用的一招，是代入场景。把用户放进一个他天天会遇到的情境里，他自己就对号入座，情绪跟着上来。两个例子。

喷雾的代入场景：「孩子在厨房跑来跑去，你想擦那层油，又怕那股味儿呛着他。」有娃的妈妈一看，这说的就是我。

再比如一份一人食速食：「一个人加班到九点回家，累得不想做饭，又不想随便对付一口。」独居的人一下被戳中。

代入场景的威力，在于它先让人共情，再带出产品。共情一旦发生，「想要」就近了一半。

让他向往：把他想要的画面，直接拍给他看

第二招是造梦。洞察你这群人到底向往什么，把那个画面直接拍给他看，勾起「我也想要那样」。

尤其是带「礼物属性」「情感属性」的品，造梦是一大块增量。卖礼盒，就重点拍「收到礼物那一刻，对方惊喜的表情」，因为送礼的人想看的，就是这个反应。

喷雾这种功能品也能造一点梦：擦完锃亮的灶台、整洁的厨房、孩子在干净的地板上爬，那种「把家收拾得妥妥帖帖」的满足，也是一种向往。

情绪本身，也是个能留人的手段

除了共情和向往，情绪本身（愤怒、笃定、欢喜、那种恨铁不成钢）在真人出镜时，天生能把人钉在屏幕前。

比如喷雾那句「家里有娃，你还在用那种喷完得开窗躲半天的清洁剂」，就是用「替你着急」的情绪在留人。

至于这些情绪具体怎么演、怎么拍出不一眼假的真情绪，是「内容因子化」里情绪因子的事，那里细讲。这里你只要记住：情绪是催「想要」的一种手段，别让你的内容从头到尾面无表情。

小结

情绪价值，是让用户从「看懂」变成「想要」，核心是共情加向往：用代入场景让人对号入座，用造梦把向往拍给他看，再用情绪本身留住人。

带礼物和情感属性的品，情绪价值尤其值钱。

下一篇，讲最后一关：信任价值，怎么让用户从「想要」到「敢买」。