内容电商从 0 到 1 打品 · 系列文字稿

场景：把产品塞进时间、使用、代入三种情境

六大维度第三个，场景。

场景，是跟产品的使用或购买相关的那些情境。一个简单的道理：用户置身在某个情境里，购买欲会被勾起来。

所以会用场景，等于给内容开了一个源源不断的方向库。这一篇，重点讲怎么用场景去开内容方向。场景分三种，一个一个讲，配例子。

第一种：时间场景（最好用，因为能复制一整年）

时间场景，就是季节、节日、时令这些跟时间挂钩的情境。它是三种里最好用的，因为它能以「年」为单位无限复制。

经典的例子：一句「秋天早上起来不想化妆」，把「秋」换成春、夏、冬，就是四条；再叠上开学、过年、七夕、国庆这些节日，又是一批。一个方向，能铺满一整年。

那瓶喷雾的时间场景，最大的一个是年前大扫除，一年里厨房清洁需求的最高峰。再往下还有换季油烟重、回南天油污返潮、搬家入住前。一条时间线，就够它打一整年。

这事跨品类都成立。卖食品，端午的粽子、中秋的礼盒、夏天的解暑、冬天的暖身，一年到头都有由头。卖服装，每一次换季都是天然的上新理由。

有个实操建议：开年的时候，把全年的时令、节日、节气列成一张表，这条线一整年的弹药，一次就备齐了。

第二种：使用场景

使用场景，是产品在什么情境下会被用到。

这里有个要点：要分清哪些使用场景的需求更急、更该优先打。

那瓶喷雾的使用场景一拉一串：灶台、油烟机、瓷砖缝、地面油渍、餐桌。但哪个最急？多半是「油烟机重油，过年来客人前想擦干净」这个场景，购买冲动最强，那就先打它。

再举个别的。一瓶除味喷雾，用在冰箱里、鞋柜里、车里、宠物窝边上，这是好几个使用场景。哪个最急，就先打哪个。同一个产品，把不同使用场景拆开，每个都是一条独立的内容线。

第三种：代入场景

代入场景，是你的目标人群，在什么情境下会突然觉得「这说的就是我」。它强调的是把用户拽进一个他熟悉的处境，跟产品具体怎么用关系不大。

那瓶喷雾的代入场景：「孩子在厨房跑来跑去，你想擦那层油，又怕那股味儿呛着他。」有娃的妈妈一下就被勾住。

再举一个。一款护眼灯，开头是「孩子写作业，你在旁边盯着，眼睛都替他发酸」，陪读的家长一下就被勾住。代入场景的威力，在于它先让人共情，再带出产品。

场景要跟人群、痛点交叉着用

场景很少单独打，它最好的用法，是跟人群、痛点交叉裂变。

同一个痛点，放进不同场景，就是不同的素材；同一个场景，对不同人群，又是不同的切入。三者一交叉，你的内容方向就成几何级数地长。

你可能注意到，后面因子那块也会讲场景。区别是：这里讲的是用场景去开内容方向、做裂变；那里讲的是把一个验证过的场景，当成可乘的零件。一个管开方向，一个管做乘法。

卖点别跟场景绑死

这里立一条容易踩坑的规矩：你的卖点逻辑，要能适配多个场景。卖点不变，场景换着用。

那瓶喷雾的卖点是「有娃也能用的强力去油」。这套卖点，切「年前大扫除」能用，切「孩子在厨房跑」能用，切「换季油烟重」也能用。场景是你给同一套卖点换的入口，卖点本身一动不动。

最常见的坑，是把某个场景写死进卖点里。比如你把卖点定成「专为有娃厨房做的去油喷雾」，那等你想切「搬家入住前深度清洁」这个场景，卖点就卡住了，你得回去重写一遍。一套卖点被场景绑死，每换一个场景都要返工，整条内容线就乱了。

护眼灯也一样。卖点是「护孩子眼睛的光」，切写作业、切弹钢琴看谱、切睡前阅读都接得住。要是写成「专给写作业用的灯」，弹钢琴那个场景就接不上了。

记住这个分工：卖点是那个不变的底盘，场景是一茬茬换着上的入口。守住卖点不动，才能用一套定位，源源不断长出适配各种场景的内容。

小结

场景分三种：时间场景（季节节日时令，以年为单位复制，最好用）、使用场景（产品在哪些情境被用到，分优先级）、代入场景（把用户拽进他熟悉的处境，先共情再带产品）。开年把全年时令捋成一张表。场景跟人群、痛点交叉用，方向成倍地长。

下一篇，讲第四个维度，用户：怎么把人群拆到能「对号入座」。