内容电商从 0 到 1 打品 · 系列文字稿
需求：站在所有维度之上的那个
六大维度的最后一个，需求。
它跟前面五个有点不一样，它站得更高，是所有维度的塔尖。
什么是需求
需求，就是用户下单的核心理由，用用户自己的话说出来。
前面的卖点、痛点、场景、用户、买点，最终都是为了对上这个「用户到底为什么掏钱」。理由错了，下面做得再细都白搭。
需求分两类，很多人只做了一半
“我想把厨房擦得更干净”
缺陷: 口头表达的普适愿望，缺乏紧迫性，激不起用户强烈的冲动下单欲望.
“我怕刺鼻气味呛坏我的呼吸道”
杠杆: 藏在内心深处的具体行为阻碍与恐惧。击碎这道阻碍，成交水到渠成.
一类是问题类：我有个问题，不解决就难受。痛点、品类 PK、负面场景、负面情绪，都属于这类。
一类是欲望类：我看到一个更好的，我想要。超级效果、同款、对美好生活的向往，都属于这类。
拿那瓶喷雾说。问题类的需求，是「家里有娃，灶台油却不敢用呛的清洁剂」。欲望类的需求，是「把厨房收拾得锃亮、妥妥帖帖，那种当家的体面」。同一个品，两类需求都能打。
很多团队只擅长一类。有的天天打痛点，把焦虑挖得很深，却忘了欲望也是一大块增量；有的只会拍美好向往，不会戳痛。两类都要会打，需求的覆盖面才够宽。
视觉和文字的需求，要分开拆
视觉轨道 (激发欲望)
- 特写特照: 糊油锅铲一喷，白色泡泡把油卷走.
- 感官交付: 擦拭后反光极强的光滑面.
- 情绪钉子: 宝妈不用戴口罩干活的自然状态.
文字轨道 (建立心智)
- 理智攻势: 无添加无香精的检测报告特写.
- 痛点拆解: 阐述传统清洁剂释放甲醛成分的危害.
- 背书印证: 超过 10 万有娃宝妈回购的真实销量.
一条片里，画面在打的需求，和文案在打的需求，常常是两回事，而且画面的权重更大，大概七比三。
举个例子。一条卖羽绒服的片，画面在打「显瘦显高」，这是视觉需求；文案在打「零下二十度也不冷」，这是保暖需求。这是两个不同的需求，得分两条线看。
那瓶喷雾也一样：画面打的是「一抹见底」的爽，文案打的是「敢给娃用」的安心。光拆文案，你会漏掉画面那一大半。
需求是必要非充分
记住这句拗口但重要的话：需求是大消耗的必要非充分条件。
一条素材跑出了大消耗，背后一定有个真实需求；但反过来，你找到一个真实需求，不代表它就一定能跑出大消耗。
需求对，只是入场券，算不上中奖票。
把需求颗粒度切细
越细，命中越准。
同一个品类，往往藏着好几个独立需求，每一个都是一条独立的 GMV 来源。就拿洗发水说，香味是一个、去油是一个、去屑是一个、造型是一个。你只打一个，就只拿一块钱；四个都打，就是四条进账。
那瓶喷雾也能切出好几个独立需求：去重油、不呛安全、不伤手、擦完锃亮，每一个都能单独立一条线去打。
小结
需求是用户下单的核心理由，是六维的塔尖。它分问题类和欲望类，两类都要打；视觉和文案的需求分开拆，画面权重更大；需求是必要非充分；颗粒度切细，一个品类的多个需求就是多条 GMV 来源。
这六个维度，卖点、痛点、场景、用户、买点、需求，到这儿就讲完了。回到主线，下一篇讲内容的骨架结构：钩子、表达形式和内核。